刘畊宏火了但健身赛道盈利仍然遥遥无期刘畊宏能否在健身领域长盛不衰，或者凭借一己之力带动健身行业的消费兴起，大概谁也不敢轻易相信。毕竟健身界不同美妆，美妆已经成为国内亿万精致男女的日常刚需，但健身市场，似乎还差太多火候。

　　4月27日，刘畊宏抖音上的粉丝数首次突破5000万，到今天，这个数字又上涨为6042.3万了。根据新抖数据统计，近一个月内，刘畊宏直播的累计在线日单场直播在线万，创下了抖音平台今年的最高纪录。

　　几乎一夜成名的刘畊宏突袭成为健身圈一哥，甚至与美妆界的李佳琦齐名成为“谋财害命”组的又一顶流。在短短半个月的发酵中，刘畊宏的商业价值已经窜升，根据其在抖音直播收入数据来看，从4月10日到4月19日，刘畊宏的直播收入从2.6万元涨至24万元。

　　按照流量变现的一般套路，一般一个网红拥有一定粉丝数量后，会通过直播带货、接广告、接代言等方式进行营收，但刘畊宏似乎还没有准备好要做直播带货。他的经纪人此前也表示过：“健身直播是一条很好的路子，具体的商业模式我们还在探索中。”

　　事实上，虽然刘畊宏粉丝数还在不停上升，不过增长趋势已经开始放缓，而这似乎也是绝大多数网红所必经的生命历程——短暂的辉煌，持久的沉寂。想要永占榜一大哥的地位，除非真的找到了持久的变现渠道，像李佳琦那样成为美妆界的常青树。

　　而刘畊宏能否在健身领域长盛不衰，或者凭借一己之力带动健身行业的消费兴起，大概谁也不敢轻易相信。毕竟健身界不同美妆，美妆已经成为国内亿万精致男女的日常刚需，但健身市场，似乎还差太多火候。

　　从去年底薇娅、雪梨等人引发的直播间查税风波至今，直播领域遭遇一定重创，直播间也一直没有出现火爆全网的新面孔，因此刘畊宏的现身给了所有直播人新的希望！

　　只是大概让人没有想到的是，作为今年出现的第一个现象级主播网红，居然是健身领域的，毕竟一向以枯燥反人性著称的健身运动，很难受到众人追捧。

　　当然，刘畊宏的优势正在于打破了健身的枯燥感，将跳操跳出夜店蹦迪的兴奋感，很难不让人好奇进而围观。

　　当然，刘畊宏到底能火多久？想必除了健身领域的从业者，围观群众是不太关心的，正因为多数围观群众的不关心，注定了网红大多是短命的。

　　一般我们将网红分成三种类型，一种是颜值类网红，纯“靠脸”出圈的，像丁真这样仅用一个笑容就成功俘获人心的；一种是垂直领域的达人，因为自己在某个领域的一技之长，给人们带来持续不断的新鲜感和惊喜的，像手工耿和李子柒这类网红；还有一种是意见领袖型的，靠的是自己的知识输出建立起来的话语权，像罗翔、李雪琴这类的。

　　通常来讲，颜值类网红寿命最短，尤其是如果没有在当红时期及时沉淀出什么作品，那就很容易被新面孔替代，而意见领袖型的网红影响力最持久，但同样也容易因为时代话语权的流变而翻车。

　　而垂类达人，考验则的是他们持续不断的输出创新能力，做到这一点是非常难的。我们想想曾经那些人尽皆知的网红，已经多久没有出现在公众视野了。就连经常被拿出来和刘畊宏做对比的“张同学”，传播力也远不如巅峰时期了。

　　刘畊宏就属于垂类达人，在健身领域有所专长，面对一众跃跃欲试的健身小白，刘畊宏当然还可以继续火上一阵子，在每天固定的直播时间里培养用户的健身习惯，但长期来看，刘畊宏想要长久维持自己的影响力，还需要其背后团队在内容上不断创新。

　　若仅仅是每天雷打不动的教人跳操，那大概就跟开在你家附近十年如一日的包子铺一样，每天早上固定产出那几种口味的包子，时间久了，难免就吃腻了。

　　虽说直播的尽头是带货，但从刘畊宏在做直播教练之前并不成功的带货经验来看（从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，GMV共计723.6万），想把他培养成健身界的带货一哥“李佳琦”也不是那么容易的。

　　所以作为垂类网红，刘畊宏如果要走“张同学”“李子柒”这类以内容取胜的路子，就需要源源不断的创新能力了。

　　刘畊宏虽然是第一个真正意义上成功出圈的健身网红，但在他之前，其实也有不少头部健身博主活跃在抖音、小红书等各大平台上，像帕梅拉、郑多燕、周六野等。

　　这些的头部主播可以通过联名来进行变现，比如周六野和国货内衣品牌NEIWAI内外推出合作款，还在去年底宣布推出新的个人运动品牌，主打女性运动健身服饰。

　　其他的头部健身主播，要么带课，要么卖货，变现方式大多雷同，像抖音上的“健身女神月儿”，在直播间卖跑步机、动感单车等运动器械，主要是在带大家跳操的过程中介绍产品的使用方式、展示产品的性能，来吸引用户下单。

　　尽管只有200多万粉丝，但“健身女神月儿”算得上是健身圈的带货好手了，她的橱窗里展示着268件与运动健康相关商品，客单价多为百元以内，最高一件商品的销售数量高达11.4万。仅一年多时间里，这位健身主播的月销售额就从1000多万翻倍到如今的2700多万。

　　与之相比，抖音上的另一位带货减肥主播就显得有些弱势了。凭借“剃发立志”立住人设的减肥博主“猫宁”日前拥有674.4万粉丝，最高一条视频的点赞量是30.3万，粉丝数量绝对碾压“健身女神月儿”，但她的带货能力远不如“月儿”，在橱窗上线件，都是与健身相关的鞋服、食物饮品这些，单价多在100元以内，最高一件商品的销售量在5万左右，是一款价值99元的健康饮品。

　　非头部健身主播的变现能力就更微弱了，随便点开一个粉丝量在两三百万左右的健身博主的账号，都很难在他们的橱窗里看到什么商品，甚至在一位粉丝数量高达1300多万的博主“瑜伽老师JJ”的橱窗里，也仅展示了5件瑜伽相关产品，销售量最高的是价值39元的瑜伽砖。

　　另一个事实是，在刘畊宏之前，以上所有这些健身网红加在一起，都仍不足以掀起运动健身市场的繁荣，而很多粉丝数量超500万的健身博主，到现在依然没有找到任何有效的变现渠道。

　　眼下，刘畊宏健身直播虽然火热，但健身市场并没有想象中那么丰满，毕竟减肥不像睡觉吃饭那么简单，能长期坚持健身的人依然是少数，与天性对抗的生意从来都很难做。所以火于抖音的刘畊宏，在半年后，又能剩下多少忠实的跟随者，保证每天雷打不动的跟着跳操呢？

　　有人认为如果将keep的势能加上刘耕宏的势能，这样的强强联合很有可能会掀起健身行业的热钱涌入，但真实情况真的会这样吗？

　　一方面，刘耕宏吸引到的围观群众，最终能沉淀下来多少忠实用户尚不确定，而对于这些确实有恒心坚持健身的粉丝来说，他们的最终归宿或许还是Keep。

　　另一方面，对一个平台来说，造星并不难，但为什么keep一直没有培养出一个像刘畊宏这样现象级的网红教练出来？不是说keep不想，而是本质上Keep并不缺流量。

　　根据Keep招股书显示，2021年Keep平均月活跃用户数为3440万人。同时，Keep的订阅会员达到330万人，相比于2019年的80万人，增加了3倍以上。

　　keep打造了自己的品牌，也打造了以自有品牌为主的商城，有关健身的一切品类，从健身器械到智能穿戴设备、从运动鞋服到轻食套餐，都能在keep商城找到。

　　但就是这样一个完全闭环的线上健身服务专业公司，到现在仍然挣不到钱，是keep上的课程不专业不全面吗？是Keep的用户数不够多吗？是keep商城品类不够丰富、性价比不如别的品牌吗？

　　前两点显然不是，在商品性价比方面，keep在众多品牌围剿之下虽然稍显劣势，但这并不是它无法盈利的主要原因，毕竟keep的商品销售额去年已经占到集团总营收的50%以上了。

　　在很长一段时间里，keep的主要营收一度靠的是广告im电竞官方网站入口，这是流量带来的直接收益，本质上与健身行业无关。

　　而这些年Keep一直在努力将营收渠道往健身行业方向拽，想试着打通健身行业的商业闭环，但尽管同时拥有电商、内容付费、广告三大主要营收渠道，keep却依然迟迟难以盈利。

　　根据keep自己的解释，电商营收不盈利是因为毛利率太低，到去年前三季度毛利率已经下降至29.26%。

　　而在内容付费方面，当初冲着免费教学视频而下载keep的那一大波用户，恐怕是难以接受被这些内容割韭菜的，毕竟网上同类型的免费教学视频这么多，供大于求的产品怎么卖得出手？所以Keep用户的付费会员转化率低也是其不得不面对的一大考验。

　　增收不盈利是keep一直没有解决的问题。从2019年到2021年前三季度，keep收入逐年增长，从6.6亿、到11.07亿，再到11.6亿，但亏损额却越来越大，从2019年亏损3.66亿、2020年亏损1.06亿，到2021年前三季度亏损额高达6.96亿。

　　Keep的难题，也是整个健身行业共同面临的普遍难题，用户需求真的到了能够撑起健身市场的地步了吗？

　　据《2020中国健身行业数据报告》显示，中国的健身人口渗透率仅维持在5%左右，与美国23%的渗透率相距甚远。当然，中国若能达到23%的运动人口占比，其健身器材市场规模预计将超3千亿元，而目前大概在6百亿左右。

　　低渗透率大大制约了国内健身产业的发展，也造成了国内健身产业现在的商业模式——即产业发展的主要驱动力和核心盈利点依然在于场地和教练。在国内，一个健身小白想要成为一名健身达人，对专业教练和场地的依赖性是非常大的。

　　但在美国却是相反的，美国参与健身的人数众多，健身俱乐部会员庞大。美国一共有 3.05 万个健身俱乐部，拥有会员数5,290万人，大概每六个美国人其中就一个是健身俱乐部的会员，其中大约 40%的人经常（每年多于 100天）去健身俱乐部锻炼。

　　因为他们从小养成自觉健身的习惯，以运动健康为美的社会氛围，都让他们对健身相关的消费更加习以为常，所以美国的健身产业盈利构成大部分依赖食品、补剂、减肥产品、服装、器材等，场地和教练的比重反而比较小。

　　回过头来说，健身圈的人是应该好好感谢刘耕宏了，只不过千万别指望让刘耕宏一个人拉动整个健身行业的发展，不是刘耕宏不厉害，而是健身行业实在是太难带了。

　　我们希望刘耕宏能成为健身界的李佳琦，但要知道，在李佳琦成为李佳琦之前，美妆行业在国内本就发展到了如日中天的地步，像李佳琦能有今天这种影响力，也是他和美妆行业的相互成就。

　　所以抛开一切杂质，我们回到国内健身行业发展最根本的问题上，依然是如何有效激活用户的真正需求，让用户愿意为健身产品和内容买单。