不再甘心做瑜伽裤界的“爱马仕”lululemon走上冬奥会

2023-10-22 05:05:56
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  不再甘心做瑜伽裤界的“爱马仕”lululemon走上冬奥会这也意味着,很多人买下一条lululemon瑜伽裤时,是迫切地要让自己从属于某一个阶层。而这,也是lululemon的成功故事里最本质的部分。

  身着灰色ICEPEAK羽绒袄的芬兰代表团,被大家戏称为“人形小企鹅”;米字旗配色的Ben Sherman,在英国代表团身上玩了一把英伦学院风;哈萨克斯坦的运动员将印有国名缩写的条幅高举头顶,湖水绿的羽绒服被全方位展示,成了网友心中的“最佳冷色系”。以至于有人边看边调侃:“在开幕式直播右下角挂个小黄车,我就能买爆同款。”

  这场“奥运展销会”的种草是成功的。话题#开幕式羽绒服#冲上了微博热搜第4位。一份份整理好的冬奥羽绒服品牌清单在网上传播。有网友在某个品牌的官方微博下留言:“同款上架的压力请给到这边。”代购也很忙,打着“运动员同款”的九宫格羽绒服广告,迅速出现在朋友圈。

  其实这份种草清单里,大部分品牌已经在之前的冬奥会上刷足了存在感。比如自2008年北京奥运会以来,Ralph Lauren一直是美国奥委会的官方合作服装品牌,而加拿大滑雪品牌Karbon,也是从2006年签约开始,就和澳大利亚冬奥代表团缔结了长久之约。

  在一众老面孔中,安踏无疑是昨晚最大的赢家。作为2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴,安踏的奥运赞助版图并不止于国内:2009年收购的FILA,是里约奥运会韩国奥委会的主赞助商;而今年与日本冬奥代表队达成合作的DESCENTE,也在2016年将中国独家经营权授予了安踏。

  当然,也有新面孔出现在奥运中。2018年,优衣库进军瑞典,次年就携手瑞典奥委会在各大赛事中卷土重来,玩的一手北欧莫兰迪冷淡风。到了今年冬奥会开幕式,优衣库依然“硬核”:蓝色拼色的羽绒服,采用的是可回收材料和环保技术。

  在这场羽绒服“大秀”中,缺乏奥运基因的lululemon,因为一抹红色,成了当晚最大的一匹“黑马”。

  作为奥运赞助的新秀,lululemon击败了哈德逊湾(Hudson’s Bay),并一举拿下了2028年洛杉矶奥运会的亮相机会。要知道,在前16年里,哈德逊湾一直是加拿大奥委会的服装赞助。在路透社的访谈中,加拿大奥委会首席执行官David Shoemaker将lululemon视作“加拿大成功故事”。

  开幕式会场外,lululemon的成功故事确实足够励志。2013年,这个靠瑜伽裤起家的加拿大运动品牌落户中国,并以平均每年开9家新店的速度扩张——今年,lululemon的门店总数已达到了71家,占全球门店总数的近13%。

  只不过,作为奥运赞助商,一些观众对lululemon依然陌生。“加拿大代表团穿的竟然是一个瑜伽内衣品牌?”“为什么是lululemon而不是加拿大鹅?”加拿大本土仅有9家门店,中国门店却有20家的加拿大鹅,之前多少在国人面前刷足了脸,即便深陷“拒绝退换货”和虚假宣传的丑闻,加拿大鹅的生命力依然不减——降温的1月,上海国金中心和环贸门店都排起了长队。至今江湖上都流传着加拿大鹅的在华盛况:在宇宙时尚中心三里屯,10个穿羽绒服的人中,6件是“鹅”,剩下3件The North Face和1件北京电影学院校服。

  但加拿大代表团出场时的“一抹红”,让lululemon打了个翻身仗——亮相后,#加拿大羽绒服#上了微博热搜。当晚,海外官网中代表团同款系列已显示断货,官方微博的评论中有人担忧:lululemon不会要涨价吧?

  在过去23年里,作为“加拿大成功故事”的lululemon如何走上冬奥会值得玩味——至少,绝不是一条瑜伽裤那么简单。

  没有任何一个品牌对自己受众的定位能这么精准:“一位32岁、年收入10万美元的单身女性,有自己的公寓,热衷时尚也热爱运动,每天在忙碌之余会花上一个半小时锻炼,愿意花100美元购买一条瑜伽裤”,这个确切到年龄、收入、时间的用户画像,属于lululemon。

  画像是lululemon创始人Chip Wilson给出的。他自己就是一个狂热的运动爱好者,着迷于冲浪im电竞平台、滑雪,以及游泳。那是90年代末,瑜伽课刚在北美兴起,还没有大范围流行,Chip Wilson注意到这个新运动,也捕捉到瑜伽兼具社交和商务属性,于是报名参加了一个瑜伽班。他注意到,只是一个月的时间,这个瑜伽班就从6人变成了大概30人。

  Chip Wilson相信自己的嗅觉,1999年,在温哥华,他开出了第一家lululemon,主打的就是瑜伽裤。他还擅长发现痛点,那时市场上的多数瑜伽裤都存在隐私部位遮蔽性问题, lululemon开发了一款核心面料“Luon”,由86%尼龙和14%莱卡组成,有高弹力、高透气性,还有裆部无缝剪裁和菱形内衬设计,解决了瑜伽裤的视觉尴尬。

  在之后的二十几年里,lululemon拥有9种不同特质的面料,“科技感”的标签贴在了这个瑜伽裤品牌上,相应的,它的价格也更贵,一条瑜伽裤的标价在90-95美元左右,比其他品牌高出50%。

  lululemon的全体员工打造了梦的基底。lululemon选择店长时,喜欢有新闻行业、咖啡行业经历的文艺工作者,他们擅长接受、传播品牌文化,而每一位门店的导购都有一个特别的title,叫做“产品教育家”,正是他们孜孜不倦向顾客推荐裤子,兜售美梦。

  “推荐人”机制让梦有看得见的形状。lululemon不请明星代言人,而是鼓励员工走出门店,走向瑜伽馆、舞蹈室、游泳馆、健身房,跟教练们打好关系。这么做的终极目的是邀请4-5位教练成为门店大使,大使为lululemon拍摄宣传照片、制定匹配的课程,而lululemon提供一年2万元的产品使用额度,购物享受6折优惠,双方互惠互利。

  2016年底,lululemon刚进入中国市场时也遵循着这套法则。就像每一个向你推销安利产品人的大多是家庭主妇、下岗职员一样,lululemon的推荐人多是瑜伽教练、舞蹈老师、健身教练——穿着lululemon展示自己修长的双腿、饱满的臀部、流畅的肌肉线条的人,既是产品的主要消费人群,又是精美的展示橱窗,着其他人踏入商店。

  公司高层们则肩负着诠释梦、塑造梦的重任。他们会去参加一门叫做“Landmark”的心智开启课程——就像国内的“灵修课”,课程参与者被称为“L”,们像参加多人研讨会一样,激发自己“真正的潜能”。一名lululemon经理说,“Landmark”是公司赐予员工的礼物。创始人Chip Wilson也曾参加课程,他在自传中称,自己在Landmark论坛上经历了一次“觉醒”。

  lululemon早期的发展踩中了时代的鼓点:第一批独立的中产女性成长起来,消费入侵她们的生活。很快,它又赶上了另一个热潮:在之后的十几年里,瑜伽裤不只是瑜伽裤,它成为一个女性意识觉醒的新符号。

  这些年,围绕着瑜伽裤的争议层出不穷,包裹着身体的瑜伽裤,是对身体线条的一种直接展示,以至于那些“反瑜伽裤者”,成立了瑜伽裤的宣传网站,国外有人甚至希望政府立法,禁止将瑜伽裤穿出街。在国内,相似的情景也在网络上存在着,一个平台上,有网友对穿瑜伽裤上班、出差的看法是“奇葩”“日常穿有点羞人”“想出轨吧”。

  但禁令、、偏见从来没有让瑜伽裤消亡。在美国,瑜伽裤的销量可以与牛仔裤持平。它们也占领了时尚杂志和社交网络,卡戴珊家族和模特Kendall Jenner是尤其知名的瑜伽裤爱好者。

  根据零售研究公司Edited的统计,截止2021年底,全球共有超过11000种紧身裤可供消费者选择。而lululemon站上了瑜伽裤的最顶端。走过23年,它的含义越发丰富,它包含着女性意识的觉醒、独立女性的消费力。凭借强大的造梦力量,它也成功创造了中产阶层对品牌的成瘾性。

  一位在自媒体上晒出过100双鞋、100个包的时尚编辑将lululemon折叠在最小号的爱马仕包里随身携带。她甚至专门撰写了一篇文章:《我就要背着爱马仕穿着lululemon过一生》。痴迷于lululemon的人,会在旅行中搜索每一家lululemon门店的位置、去瑜伽馆必须背着lululemon的大红色编织购物袋、渴望拥有同品牌的头箍、水壶甚至啤酒。如果有人发问,一条瑜伽裤卖1000块值得吗?得到的回复可能是一个轻蔑的微笑。

  高级发烧友们对它的面料材质、莫兰迪的配色和精确的裁剪如数家珍,人人都宛如资深材料学家,哪怕只是多了两条走线,也会被他们一眼识别出来。他们愿意用最夸张、极致的词汇称赞lululemon,“黄油般的触觉”“牛奶般丝滑”“穿了跟啥都没穿一样,走在路上猛一惊,还以为出门忘穿裤子了”。

  成瘾者们为lululemon带来了巨大的收益。2019年,lululemon市值超过Under Armour,成为运动鞋服界仅次于 Nike、Adidas 的第三名。从1999年创立到2007年登陆纽交所,再到2022年突破500亿美元市值,这个梦,阿迪达斯用了70年,而lululemon只用了23年。

  在lululemon的故事里,创始人Chip Wilson最被人赞叹的,是他对细节和消费心理的感知。

  1979年,Chip Wilson曾经创立运动品牌Westbeach,这是一家由冲浪服装起家的公司,也做滑雪相关产品。刚跨入行业,他发现,市面上的男士冲浪短裤的裤管又短又紧,很难蹲下,于是他把裤管加长、加宽,从老牌运动品牌的口中夺来了自己的消费者。

  上世纪90年代,滑雪的配套服装大多没有弹性,不够透气,他又开发了一款宽松产品,既满足了透气性,又不至于过分松垮。新产品同样获得了市场的正反馈,一位合伙人形容这款产品,让“公司在单板滑雪业务上一飞冲天”。

  那种感知在lululemon的产品上体现得更为极致:相比Nike、阿迪的瑜伽裤,lululemon的logo相当低调,印在裤子背后,裤子背面的线条可以让臀部显得更翘,衣服上的欧米茄线条能把赘肉严严实实地包裹起来,最重要的是,它不会让你在用左手够右腿时腹部的肉挤在一起。

  同时,lululemon自带的网红属性,也省下了一大笔广告费。直到现在,lululemon仍然依靠门店大使和普通用户来种草、带货,这与新消费的大环境不谋而合。把自己打造成话题和社交货币,显然比烧钱投放明智得多。千瓜数据显示,lululemon近一年在小红书上的商业笔记只有134篇,但自发种草的笔记数共计4.45万,要划过好几个屏幕,才能看到点赞数低于1000的笔记。

  没有哪个人或是哪个品牌,能在持续不断变化的时代中接连踩中鼓点,但lululemon或许可以。

  创立之初,Chip Wilson就决定了lululemon以直营为主的销售模式——也就是说,只有两种主要销售渠道,直营门店和DTC(直接面向消费者销售),后者包括lululemon官网和在各大电商平台的官方店铺。这和其他品牌包括代理、经销商等更庞杂的销售模式不太一样,到了疫情时代,这一点反倒成了优势。

  新冠爆发后,不少人“宅家运动”,瑜伽不需要器械,不需要太大的场地,拉动了瑜伽产品的销售。2019年3月,lululemon重新上线中国官网,改善了视觉效果和活动设计。疫情期间,它还搭建了一个专门的在线运动内容平台,平台内的“运动大使”可以分享自己的视频课程,穿着lululemon运动的场景,又直接带动了消费。

  根据lululemon发布的2020财年Q4和全年财报,lululemon的 DTC营收从2019年占比的29%,跃升为2020年的52%,线%。而到了2021年,增长还在继续,第一季度总收入同比增长88.12%,第二、第三季度略有下降,分别为60.65%和 29.8%。

  但也是直到疫情出现,lululemon的劣势才被凸显出来。它过于依赖供应商,大部分生产制造商位于东南亚地区,虽然人工成本较低,遇到突发事件或特殊时期,容易出现产能问题。

  在阿迪、耐克以及更多运动品牌进入瑜伽赛道后,产品下沉的当下,lululemon也急于开拓第二增长曲线。除了推出lululemon男装产品线,致力于尽可能占领用户的衣柜,它的野心也被拓展到衣柜之外,2020年,lululemon收购了健身镜Mirror,在2021年实现了1.7亿美元的营收。

  lululemon来到中国后,用户画像已经发生变化。根据增长黑盒的统计,中国购买lululemon的用户,是年龄多在26岁~35岁之间的职场精英。但从收入角度来看,他们的月收入大多在5000元~10000元之间,其中逾八成用户觉得lululemon定价合理。这代表着,他们愿意拿出自己薪水的1/5-1/10来购买一条瑜伽裤。

  不过,这似乎也在掌握细节的Chip Wilson的预料之内。经营Westbeach时,他想要生产滑雪服售卖,曾去日本调研。一个令他惊讶的事实是,尽管日本的滑雪市场很大,但除了真的会参与滑雪运动的人,更多的是那些“想让自己看起来像一个滑雪运动者”的消费者。很多人购买了装备,但从来不使用,他们更多地在为品牌、符号,以及产品带来的附加价值买单。

  这也意味着,很多人买下一条lululemon瑜伽裤时,是迫切地要让自己从属于某一个阶层。而这,也是lululemon的成功故事里最本质的部分。

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