运动生意难挣钱Keep亏损四年主打“卖货”？7月12日，Keep正式在港交所主板挂牌上市，股票代码“3650”。Keep首发价格 28.92港元/股，上市首日开盘价较发行价上涨4.77%，市值约为159亿港元。截至7月14日收盘，股价报收29.5港元/股，对应市值155.07亿港元。

　　作为国内知名的运动健康线上平台，Keep在行业中可谓元老级的存在，但时至今日，其盈利状况却依旧不容乐观，深陷增收不增利、盈利不断下滑的窘境。因此，对于Keep而言，如何提升盈利能力，挽救亏损境遇，成为Keep上市后必须要面对的问题。

　　2015年，第一版健身APP Keep诞生，2016年，Keep完成了B轮商业融资，从记录运动到开始提供线上的健身课程，开始商业化尝试。

　　Keep品牌联合创始人王宁曾说，Keep不是一个运动软件，而是生活品牌方式。据招股书，目前，Keep的业务模式包括线上健身内容、配套运动产品以及智能健身设备，Keep似乎想要打造从线上到线上、从吃到练到穿的全业务的闭环产业。

　　自有品牌运动产品上，2019年，公司推出第一代Keep智能单车，售价1299元-4999元。Keep的健身产品，涉及到健身场景的方方面面，包括跑步机、智能手环、智能秤，健身装备、运动服饰等。

　　从创立以来，自有品牌运动产品一直是Keep的营收主力。但据新版招股书，报告期内，Keep的营收结构略有调整，自有品牌运动产品占营收比例从57.5%降至51.4%，会员订阅及线上付费内容占比提高了近10个百分点，从30.5%升至40.4%。

　　有数据显示，按照月活用户以及用户完成锻炼次数计算，在12个月平均拥有3640万的月活用户、并拥有362万的订阅会员的Keep是中国最大的线上健身平台。

　　与此同时，Keep在健身应用程序及智能健身设备品牌中排名第一，分别拥有30.8%及25.7%的市场份额。

　　作为我国健身领域的“独角兽”，Keep自成立之初就受到各路实力雄厚的投资者青睐。到2021年年底，Keep共计完成了九轮投资，投资者包括高瓴资本、腾讯资本等多家知名投资机构，累计融资金额超过了6亿美元，折合人民币超过44亿元。

　　盈利增速和市场影响力都在线，但Keep一直没能盈利却是不争的事实。近三年来，虽然Keep的营收一直在增长，但营收增速持续下降，而且收入增加并没有弥补巨额亏损，直到2022年亏损才有所收窄。

　　招股书显示，2019至2022年，Keep经调整的亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。同2021年相比，Keep在2022的净亏损已经收窄，但仍远高于2019和2020年（机构预估Keep在2019年净亏损约为3.66亿元，毛利率约为41.1%）。

　　持续的亏损背后，一方面公司营业成本高企；另一方面，公司对销售及营销开支、行政开支、研发开支的持续投入。但是，在公司大笔投入之后，公司用户并没有明显提高，用户留存率还存在下滑趋势，未来商业模式能否跑通尚存不确定性。

　　营业成本高企背后，运动科技公司是一家资产较重的企业。公司持续不断的推出新的品牌运动产品，比如自营的运动手环、瑜伽垫、跑步机等运动器材，这些产品都需要高投入；

　　同时，Keep致力于打破思路的虚拟体育赛事，也是需要高投入的奖牌制作成本。为此im电竞官网首页，公司不惜牺牲毛利率来提高用户参与度，2022年毛利率下滑至40.7%。彼时市场传言，Keep靠着卖奖牌赚了5个亿。是不是赚5个亿不清楚，公司在虚拟体育赛事2022年多投入了1.3亿倒是真的，而且伴随着公司整体毛利率的下滑。

　　彼时市场分析，奖牌能在短期内制造营销热点，带动Keep在社交媒体上的出圈和自身盈利增长，但一家公司只有在主营业上能够获得稳定的收入来源，才算是完整地跑通了商业模式。

　　确实，商业化进程一直都是资本市场关注的重点，目前来看，在线运动市场存在三个盈利路径：一种是依靠优质内容来让用户付费；第二种是广告盈利；第三种是依靠售卖相关品牌产品实现变现，这是被国内大部分在线健身平台所采用的主要模式。

　　Keep是最早进行线上销售自有品牌运动产品和会员付费探索的平台，两项业务常年对营收的贡献占比高达90%以上。

　　究其原因，在于在线运动市场赛道有众多后入局竞争对手“跑马圈地“，无论是咕咚、乐动力，还是运动细分赛道的每日瑜伽、悦跑圈，都已经搭建了成熟的生态，Keep想要顺利突围，实在不是一件容易的事，对其盈利模式也造成很大影响。

　　与此同时，会员订阅及线上付费内容业务的持续盈利性也前景堪忧。招股书数据显示，Keep的平均月会员留存率从2021年的71.7%降至2022年的65.3%。

　　而我们进一步深究，这些会员到底有多少是真正的付费会员呢？公开资料显示，Keep目前与快看漫画、网易严选、喜马拉雅、唯品会、亚朵酒店、网易云音乐、芒果TV等都开展了联合会员活动。

　　换言之，不排除有不少用户是通过第三赠送渠道来开通Keep会员，显然这部分群体粘性大打折扣，一旦会员到期，用户流失也成必然。

　　不少用户抱怨，打开Keep App，首页充斥着各种商业化元素，这直接引发了平台商业化生态的混乱。

　　正是在这种状况下，Keep对用户的吸引度都可能大打折扣。甚至有网友测试过，在Keep上搜索关键词时，出来的会员付费课程占比高达85%。

　　毫无疑问，当整个线上健身生态中充斥着大量赚钱效应之时，那么必然导致用户体验的下滑，对于用户的粘性将产生长远的杀伤力。

　　总的来说，Keep的商业化模式仍有待完善。同时，对于后续市场而言，Keep需要面对的竞争并不少。在健身会员和课程方面，Keep需要面对来自短视频、流媒体终端的竞争，而在智能产品销售方面，诸如手环、体重秤等常见智能设备的竞争已然激烈，诸如苹果、华为、小米等自成生态的产品链并不算少。而在运动品牌方面，Keep同样面临着来自天猫、京东等电商平台的产品竞争。

　　看似完整的产业链和生态，但实际上存在较多的替代，Keep能依赖的护城河似乎还是在于品牌建设上，而如何平衡好商业化程度以及用户的良好运动体验，至关重要。