千元瑜伽裤火热安踏李宁瞄准女性生意能收割新中产吗？如果你闲暇时走进FILA、安踏或李宁的线下门店，色彩缤纷的瑜伽服和强调女子户外运动的庞大计划尤其引人注目。

　　曾是安踏涅槃主力的FILA最近推出了“LatteDarwin”瑜伽服系列。李宁此前还以品牌口号“敢做自己”女子竞选市场推出了主打产品“捏柔裤”和“巧巧裤”。

　　作为这场淘金热的核心，以瑜伽裤起家的lululemon也开始在我们身边运行。今年8月以来，lululemon已登陆上海、南京、太原、石家庄等城市。Lululemon首席执行官CalvinMcDonald也对我们市场的表现非常乐观。

　　可以肯定的是，从小众走向大众的女子运动市场，已经成为运动鞋服品牌的必争之地。这背后不仅是女子运动的“高频+时尚”消费特征，也是安踏李宁在增长困境下做出的新战略布局。不同的产品风格和品牌策略让当前的女子体育市场呈现出百花齐放的竞争格局，但玩家在各行业也面临着明显的障碍。

　　对于如今的运动爱好者来说，最新的夏日穿搭就是“穿瑜伽裤、涂防晒霜”。小瑜伽裤不仅成为一种新时尚，也代表了都市生活中的新运动个性。

　　以瑜伽裤起家、被称为中产女性标配的Lululemon，近段时间也开始了自己疯狂的开店计划。在最新的五年计划中，lululemon计划到2026财年在中国拥有220家门店。目前，lululemon的扩张计划已接近一半，门店数量已超过100家。

　　第一类是以安踏、李宁、特步为代表的国内大众运动鞋服三大巨头。上述各大公司进军女性运动和时尚领域的举措呈现出三个主要特点：一是女子健身系列的独立成品品类经历了长时间的迭代。另一种是基于多品牌、多品类。三是依靠明星营销提升影响力。

　　以李宁为例。早在2016年，李宁就获得了国外知名女性专业舞蹈运动品牌Danskin的独家经营权，从而进军女装市场。其运营模式也复制了lululemon的“社交营销+高端”运营。李宁本人将希望寄托在丹斯金的前景上。当被问及“你想要生意（business）还是品牌（brand）？”时他毫不犹豫地选择了“生意”。

　　但丹斯金并没有给李宁带来理想的成长。一方面，李宁对Danskin的谨慎态度，让当时的我们女性消费者很难对这个品牌形成清晰的认知。反观李宁丹斯金则走“专业+休闲”路线。这种“需要和想要”的策略即使在当时也削弱了女性消费者对该品牌专业性的印象。

　　直到2023年，李宁重新整合旗下女性运动产品，开始品牌重塑，推出李宁女子健身系列，并邀请演员钟楚曦担任李宁女子运动时尚大使。以专业为品牌核心定位，开始推出专为女性消费者设计的专属产品。

　　还有一些新品牌，如MAIAACTIVE、ParticleMania、RampageLoli等。上述“创业派”避免与这种运动服直接竞争，通过挖掘痛点、描述差异化的产品功能和卖点来打造爆款产品。通过品牌故事创建品牌知名度。

　　比如，2016年创立的MAIAACTIVE，凭借腰裤、云感应裤等核心爆品产品突破了行业；以前卫大胆的设计突围行业，主打潮流靓丽的颗粒狂潮等高性价比品牌，以运动KOL起家并走红。上述提到的洛丽塔品牌往往都有自己鲜明的调性和不同的价格带，在多年的发展中也跨越了经营管理的初级阶段。

　　从观察来看，女子运动时尚整体形成了品牌金字塔结构。Lululemon仍牢牢抓住高端市场消费者的心。本土品牌大多集中在中、中高端市场，根据不同的产品定位形成用户画像。低端市场由一些白标供应商主导。

　　当这个品牌金字塔转移到终端时，它已经成为女性消费者的“鄙视链”。比如lululemon已经成为中产阶级的标配，ParticleMania则因为周迅、何超莲等明星的普及而成为时尚达人的焦点。感觉。

　　消费端的一个共识是，女性健身活动消费不断增加。Mob研究院数据显示，2023年，91%的Z世代女性将有锻炼的习惯im电竞官网。艾媒咨询的用户调查也显示，2023年女性消费者在健身上的平均支出将达到6362元/年，增加了近50%。

　　“强社交支付”意味着女性购买健身器材不仅仅是为了健身，而是一种社交货币。一旦他们接受了品牌理念，就会形成稳定的重复购买。

　　“好看的特点”意味着女性天生关注时尚，尤其是在日常健身穿着的趋势下，她们会更加注重设计、外观和可穿性，这也为品牌的“微创新”付出了很多的窗户。

　　首先是类别奖金。受产品销售份额和利润的影响，早期各大运动品牌将女子健身的研发主要集中在自己擅长的运动鞋上，而忽视了服装的研发，所以都是包括lululemon在内的小而美的品牌和粒子狂热。通过提供机会，上述品牌往往可以通过“一品爆品”快速实现早期放量，实现倾斜竞争。

　　对于安踏、李宁这样的大公司来说，切入女子运动品类是理所当然的事情。不仅可以补充现有的产品线，还可以借助原有的品牌积累和技术积累，形成现有用户的“心智”。占领”，同时也为企业成长寻找新的增长极。

　　兴业证券数据显示，2023年，李宁女子产品营收占比将达到20-30%，未来规划发展规模将超过30%。安踏在最新五年规划中也指出，2025年营收规模目标接近200亿元。

　　疯狂萝莉、MAIAACTIVE等品牌大多从线上渠道起步，利用流量策略实现早期品牌积累，然后逐步拓展线下。以Lolita为例，其创始人陈暖阳是微博时代第一位体育KOL，通过照片和文字分享健身经验积累了早期忠实用户。

　　此外，还有供应链产量。我们完整的服装供应链生态以及部分高端运动材料国产替代的趋势也为上述品牌的发展提供了支撑。以lululemon瑜伽裤使用的新型尼龙面料“Nylon66”为例。由于制备工艺复杂，且其原料“己二腈”此前被国际大厂商垄断，导致该物质供应不稳定。。但随着去年8月己二腈国产化成功，上游原料突破有望带动产业链崛起。

　　最后还有阶段性的奖金。随着“轻运动”的到来，品牌可以了解不同运动场景的需求，用不同的品牌塑造方式来绑定用户的心。

　　一种方法是强调产品功能的卖点，与不同的运动目标和场景形成强烈的关联。对于静态运动，如日常出行，重点是“裸感”和“日常”，而对于瑜伽等运动，重点是“塑形”、亲肤、弹力和口袋设计；对于动态有氧运动，如跑步等，会贴上“透气”、“凉爽”等标签。

　　第二类是针对不同目标用户的培训需求。例如，考虑到都市上班族“下班后不换衣服直接打扮”的需求，RunawayLolita无码服装的设计不仅注重舒适性和支撑性，还增加了多种颜色选择，满足白领人士的时尚需求。。

　　场景的多元化、产品线的精细化、专业化与日常生活的融合，赋予了女子运动无限的视野。大公司希望找到下一个增长极，小公司也梦想成为下一个lululemon。

　　首先，消费端始终存在着“消费升级”和“消费降级”两条平行曲线。女子运动服饰形成的品牌金字塔看似稳定，但也存在不确定性。一方面，一些消费者对高端故事不再抱有幻想，开始转向性价比更高的白标产品。另一方面，通过讲述差异化故事、提升品牌溢价，国产女子运动品牌仍在捕捉lululemon形成的先进品牌心态。

　　二是品类竞争更加激烈。品类竞争强调先发优势，形成“品类=品牌”的优势。以lululemon为例，从瑜伽黑裤开始，就形成了“专业瑜伽=lululemon”的品牌，入局者必然会陷入“产品同质化”的沼泽。

　　除了同质化之外，随着规模的扩大和产品线的多元化，品牌逐渐走向“全品类”，这也对库存管理和精细化供应链管理提出了更高的要求。

　　更重要的是，有一个模糊的品牌故事。消费者总是喜新厌旧。无论是强调专业属性，还是寻找新的方式讲述潮流故事，在品牌营销方面，大多数品牌都逃不开与女性消费者建立联系的三种模式：1、利用女性KOL，活出你的品牌主张。2.私域运营提高用户粘性，包括定期社区活动、名人课程等。3.改善线下门店体验，优化最后一公里触达。

　　这些营销策略被lululemon高层多次使用，lululemon也逐渐从一家小而美的公司转型为一家大而综合的公司，甚至还开展了男装业务。对于我们的市场来说，lululemon也在努力从中产精英转向年轻人。今年8月，lululemon尝试以音乐为媒介，邀请AmberLiu等音乐人进行联合活动。这也表明lululemon正在尝试扩大客户群。

　　可以肯定的是，对于习惯了和男性做生意的安踏李宁来说，女性业务虽然是一片蓝海，但远比想象中困难。对于ParticleMania这样的新锐品牌来说，未来也会面临和lululemon一样的问题，小众最终可能会流行起来。从这个角度来看，谁最终可能成为下一个lululemon，或许并不新鲜。谁能第一个讲好品牌和产品故事，一分钱一分货，就是最新的。