lululemon:利基市场的“头号玩家”

2023-10-27 10:30:57
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  lululemon:利基市场的“头号玩家”在运动服饰市场领域中,“NIKE”、“Adidas”品牌的行业地位尽人皆知,但2000年在加拿大温哥华开设第一家门店的lululemon,目前市值已超400亿美元,并超越Adidas跻身全球运动品牌第二的位置,显然,“黑马”已经现身市场。lululemon究竟有何魔力赢得消费市场的?一起来看!

  NIKE、PUMA等大品牌的产品线长,体育种类覆盖范围较广,产品聚焦篮球、足球、跑步和综训四大版块,但对于户外运动、瑜伽上的投入较少,这给了lululemon机会。lululemon定位高端瑜伽运动品牌,兼具现代潮流时尚性和专业性,抓住了瑜伽这个市场规模相对较小的运动为品牌发展点,以精英女性为受众切入点,形成了lululemon独有的特点。

  在销售价格方面,Adidas价格带相对较宽,入门级价格较低;Nike聚焦于中端价格带,lululemon定位是高端人群,价格带相对较窄,主力价格放在核心品类瑜伽裤上,一条普通的瑜伽裤价格超过900元人民币,折扣很少,虽然是瑜伽裤,但样式新潮,外穿出门没有问题。以此形成差异化竞争。

  常见的品牌成长路径是,先砸知名度,再做美誉度,最后是维护忠诚度,从金字塔底一路攻顶。lululemon作为一个开创运动细分品类的小众品牌,品牌成长路径却是倒金字塔形的,先是忠诚度、美誉度,最后才是知名度。对于私域流量的打造与运用,lululemon主要采取了两种方式:

  第一,每进驻一个城市,lululemon都会找到当地20个左右的瑜伽老师,以服装赞助的形式合作。比起运动潮牌重金赞助运动员、明星,lululemon的营销策略更实在。对于瑜伽小白、运动初学者来说,他们就是垂直领域KOL。通过这些“大使”们的社交圈层和影响力,深化了“lululemon=瑜伽”的市场认知,也为品牌找到了一个极为低成本和有效的社群破局方式。

  第二,lululemon还会在社区免费开展瑜伽课,逐渐发展成大型瑜伽集体活动,少则几百人,多则上万。此外,开展普拉提、SALSA舞蹈等多种运动课程;举办社群分享会,让用户分享美好日常。用户在课堂上交友、学习,其阵势之大塑造了“仪式感”,越来越多人加入成为lululemon“虔诚的信徒”。同时,用户和用户,用户和意见领袖,用户和品牌建立起平等的伙伴关系,潜移默化传递了品牌理念im电竞官网首页

  由于好的面料和从日本购置的机器非常贵,初期的lululemon采取打造爆款单品的策略,把资源都压在了瑜伽裤,颜色只有黑色,5个款型,每种4~5个码。

  瑜伽服做好看并不难,但好看又好用就不那么容易了。当时的大环境背景,在1998年大部分的服装设计师,基本都潜心于时装和婚纱礼服设计,服装的功能性设计往往会忽略。lululemon通过面料工艺和设计解决了运动服functional design的难题:

  第一,解决伸展时遮盖性的问题,在瑜伽不同体式的状态下,也不会因为面料延展透薄露出肉色。第二,用从日本进口的机器解决了面料缝合的问题,将缝合处的线条露在外部,这样在运动的时候,就可以避免和皮肤的摩擦。同时露在外部的seam lines可以通过线条感的设计凸显好身材,让臀部更翘,腿型更好看。

  第三,解决汗臭问题,节约清洁护理时间,面料吸汗、不易发臭,不娇贵、易洗护,丢到洗衣机可以很轻松处理洗衣问题。

  第一,明确市场地位,在市场规模高度饱和的情况下,中小企业、自身资金情况不足的企业可以着眼利基市场,针对市场上的细分赛道展开深度钻研,明确市场定位;

  第二,充分了解用户画像,根据用户需求打造自己的“爆品”,然后进行一系列的营销活动并形成特有的品牌文化圈层;

  第三,提升产品力,品牌出圈靠的绝不是几次营销活动、一个会员机制,或是感人的品牌故事,好的产品力才是品牌发展的“硬实力”;

  第四,根据产品定位做好渠道规划,lululemon为保证产品和服务质量,采用直营为主、线上线下结合的渠道组合方式,对于新品牌来说,一个有序有力的渠道是产品发力后的重要承接机制,对品牌形象的塑造具有重要作用。返回搜狐,查看更多

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