起名的学问：从“新东方在线”改成“东方甄选”看到的大学问要知道，对企业来说，名字可不仅仅是一个称呼。它是一个积攒信任的容器。比如，耐克、苹果、可口可乐，大家对你的信任，都是积累在这个品牌名字上的。你看，过去咱们总说老字号。比如全聚德，它怎么不叫老烤鸭？而叫老字号？它们几乎是完全换了一个新的赛道，就是电商。而且这个赛道做得还不错。至少过去半年，在电商这个板块的收入，已经占了公司总收入的84.9%。大家都看好电商业务，新东方在线改名也能向投资人表达做这个业务的决心。是有了这几个关键前提后，新东方在线才敢有改名的念头。前段时间字节跳动变成抖音集团，也是差不多的情况。起名，从来都不是一件简单的事情。而在起名这个高难度任务里，还有一个更难的挑战，就是起一个国际化的名字。中国品牌最近几年频繁出海，更是面临这个问题。最近，我在品玩网上看到一篇文章，就专门讲了这个问题。比如，2018年，中国企业开始大规模进军号称科技界奥斯卡的CES科技消费展。当时一个叫麦克·墨菲的财经记者一企业的名字，就惊了。要知道，当时国外品牌大都是索尼、苹果、惠普这个起名路数。再一，有将近500家企业，以深圳开头，叫深圳某某公司。还有很多以北京，或者长三角、珠三角地市开头的公司。这个记者当时还写了一篇文章，结论是，中国科技公司太热爱他们的家乡了。当然，深入了解就知道，中国企业的名字，都是按照工商总局颁布的《企业名称登记管理实施办法》来的。按照行政区划、字号、行业、组织结构的顺序来命名。这在国际市场能带来一个明显的好处，就是有地方信用做背书。但是，这也带来一个小问题，就是很多公司的名字看起来会高度相似。比如做医疗器械的深圳正生、做数码音像的深圳爱塔、做3D打印的深圳爱能特，中文名一目了然。但是，这三家公司英文名，都是20多个字母，其中只有三个不一样。一眼看上去，就特别容易弄混。而且要知道，我们国家的《企业名称登记管理实施办法》对公司字号如何翻译，并没有硬性要求。因此这里可以发挥的空间很大。怎么起一个好的国际化名字？大概有这么三个路数。这看起来好像有点偷懒。但它背后其实有一个好处，就是但凡用拼音命名的公司，在海外几乎不会重名。在国外社交平台注册账号或者域名，也相对容易。即使被抢注，因为是中国公司用中国拼音起的名，理直气壮，在法庭上也有机会通过仲裁拿回来。比如当年腾讯就通过仲裁，要回了域名。但是，这也带来一个问题，就是很多中国拼音，不容易被老外掌握发音。比如华为，Huawei在有的地方，就特别容易被读成哇为，因为很多地方习惯首字母H不发音。这也是为什么很多企业的品牌名使用英文字母简写，比如中兴ZTE、比亚迪BYD、大疆DJI，都是因为好发音。比如海外版拼多多Temu，就是一个造出来的词。完整表述是team up，price down。意思是im电竞官方网站入口，拼着买，更便宜。再比如Tik Tok，发音跟英文里的tick-tock一样，意思是滴滴答答。再比如SHEIN，也是一个造出来的词，而且大家一看，就知道这是给女性做的。再比如，的英文名Mazda取自创始人松田重次郎的姓氏Matsuda，后来为了解释起来好听，生拉硬套上了伊朗神话里的光明神阿胡拉·马兹达。佳能的Canon是观音的简写，因为佳能的创始人吉田五郎是虔诚的佛。而尼康Nikon是日本光学Nippon Kogaku的缩写。德国的徕卡是创始人厄内斯特·莱茨的姓和照相机的英文Camera的英文组合。而丹麦的乐高，是一句丹麦语，leg godt的简写，意思是好好玩。这些都是被生造出来的词。

　　第三个路数是，创建一个简短的意义。也就是，名字里包含一个大家都认同的精神内核。这里需要花点时间解释，先给你讲个故事。从前有座山，叫艾格峰，位于瑞士境内的阿尔卑斯山。海拔在4000米左右。在登山界，艾格峰非常有名，因为它非常难以征服。难到什么程度？它还有一个绰号，叫杀人峰。是因为这座山峰的北边，常年不见阳光。这就导致它结冰不化，常年累月下来，能光滑到什么程度？连一点积雪都留不下，像镜子面一样光滑。其实，不光是艾格峰。几乎所有的山峰，冲北的那一面，都非常难以攀登。就因为难，才吸引人。而攀登一座山的北面，在登山界也是勇气的象征。一座山的北面，在英文里的写法是North Face。后来就有人以此为名，创办了一个户外运动品牌。没错，这就是我们经常说的，北面，也有人管它叫北脸。它的名字里，就有这么一层精神内核。这也是为什么好多人觉得北脸这个名字起得好。

　　但是，创造意义，这件事其实也不用强求。比如乔布斯创办苹果。有人说，这是为了纪念被苹果砸到的牛顿。也有人说，这是为了纪念吃毒苹果的图灵。但事实上，乔布斯当时只是觉得，苹果Apple，这个单词好读好记，而且又是以A开头，在名录里容易排名靠前，仅此而已。至于后面的意义，都是用户解读出来的。