SIINSIIN联合创始人谌洪日:回归产品 用“组合创新”创造差异化

2024-09-06 00:18:06
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  SIINSIIN联合创始人谌洪日:回归产品 用“组合创新”创造差异化【亿邦原创】在8月30日举办的“重建生态希望2024亿邦新竞争力品牌大会”上,SIINSIIN联合创始人谌洪日发表了题为《以全面生态视野,打造全新品类品牌》的演讲。他表示,在流量红利消失的今天,品牌的竞争要回到产品层面,让产品存在差异化,让消费者对你的记忆是独特的。

  谌洪日将SIINSIIN的品牌逻辑总结为了三个关键点:品类创新、组合创新、强供应链。他透露,SIINSIIN的定位并不是靠传统的定位逻辑“框定”出来的,而是在经营中通过大数据跑出来的。而产品的差异化可以通过“组合创新”来实现,再将具备记忆点的产品打到用户的心智中去。

  “现在做电商,你反而可以忘记人群,只要记得你产品的卖点是什么就可以了,平台会帮你找人。重要的是,要把内容跟产品两者真正结合起来。”他表示,作为行业领导者,SIINSIIN希望将品类做大,将“鲨鱼裤”做成一个真品类。

  大家好,我这边分享的是我们品牌的一些经历,前面两位大佬分享的这些跟我们背后的道路是相同的,我这边主要是分享一些术的层面,主题是《以全面生态视野,打造全新品类品牌》。一个精准的定位是我们打造爆品成功的一半,定位精准是非常重要的。

  我们是怎么做到精准的?传统做品牌会遵循STP理论,先进行市场细分,再选择目标市场,最后再进行定位。但我们其实是大数据也就是电商红利的一个产物。我们的定位是测出来的,不需要跟以前一样做很多或者说我只能选一个。我们可以去测试,比如我们的裤子有很多的卖点,可以都丢出去,然后大数据可以帮我们跑出模型出来,最后得出一个精准的定位,就是“轻塑时尚引领者”。

  这个不是我们最开始就做的,而是我们通过抖音差不多1到2年的时间跑出来的。为什么会做“轻塑”?为什么会加上“时尚”?穿鲨鱼裤可以是让女性变美的这样一个事情。传统的塑形产品穿起来会特别勒,但轻塑产品就不会。把两者结合起来就得出了我们聚焦的这一句话“轻塑时尚”,也成了我们从2023年开始坚定的一个路线。这之后我们才通过一个全新的产品,从这个理念的细分里去找到了一个服饰市场,打开了我们的销量。

  鲨鱼裤对于男性来说可能比较陌生,女性可能就会刷到我们很多广告。我们的产品做了一些组合创新,比如把瑜伽裤的舒适度,跟紧身裤的外穿美学进行了融合。以前瑜伽产品主打功能性,穿衣场景比较单一,紧身裤又比较勒。我们进行组合创新之后,能够满足更大的用户群体,更多场景的应用,上班也好,户外徒步也好,轻运动也可以,能够覆盖很多的场景,它很重要的一点就是时尚百搭。我们还做了一个比较大的创新,就是做了冬天的产品,用加绒款满足冬天的使用需求。

  在电商平台测试的时候,大家一定不要太按照以前,比如说一定要先分析人群需求是什么,他的需求背后你要做什么样的卖点,然后把自己给固定死。但其实我们做这种大数据做流媒体,不管是抖音快手还是各种也好,早期起步阶段不需要固定。你把所有的东西都列出来,去做组合去做投放,数据会帮你跑出来你的最优解。什么是最优解?就是ROI最高的卖点,最能跑量的卖点,最能跑量的需求,你得到这个之后去给它深化。

  我们花了1到2年的时间通过这种大数据模型找到方向之后,这个时候竞争就进来了。了解我们的可能知道2023年我们来了一个长期的竞争对手,那么这个时候要做的就是产品,产品需要有非常强的竞争力。前面很多老板也说到了流量红利在消失,这就更需要去把重心放到产品层面。

  举一个实操例子,我们之前也做过一个产品,这个品的产品竞争力没这么强,给超级头部达人去选品,他们不会选,只有500万粉丝的达人也不会选你,因为你的产品没有产品力。但为什么后来全网基本所有头部达人都带我们的产品?除了我们的销量之外,还有一个重点就是我们的产品力。我们是怎么做产品的?

  第一,洞察用户的需求。穿鲨鱼裤,背后真正的需求是什么?你给他们的购买理由是什么?我们会通过市场调研去洞察消费者的需求,然后再做一个“组合创新”,创造差异化。今天在平台上如果你去推一个没有差异化的产品,一方面会让自己的流量成本变高,另一方面也很容易陷入价格竞争。比如用户刚卖完一个十几块的花生,平台立刻会推给他一个九块九,平台也没有办法,它的流量也没有增长,它要增长必须得卷商家,商家你要增长,你要么就牺牲你的ROI,要么就要去想别的出路。

  做差异化是一件很难的事情,我们做的是“组合差异”。你想做一个特别牛的点,然后别人做不到,我觉得在中国的消费品市场里没有这样的可能。但如果你做组合,比如像我们把美妆里面的成分和服装做组合,这个差异化就很少有人做了,你也可以组合其他领域的差异化。“组合差异化”有个好处,你在推广的时候,消费者对你的记忆是独特的。而且组合差异并不难做到,当然我们这个是真正对面料进行了研发的,是真正的能够去添加美妆成分,并且获得资质认证的。

  去年我们组合了玻尿酸烟酰胺,今年组合了防晒。美妆也是线上消费品里有比较大的流量的一个元素,相当于两个爆款元素(叠加),还有刚刚提到的抗寒产品也是一样。要竭尽所能的让用户穿到你的产品的时候,让他觉得“价有所得”,让用户觉得你值这个价格。比如说我们有果冻胶腰头、轻塑记忆纱、专利的提臀带,包括是达到婴幼服饰的标准,我们在产品层面的投入是非常大的。

  第二,供应链。现在电商尤其是在2023年以后,服饰赛道决胜的地方一定是供应链。因为营销能力大家都差不多,不管是做定位也好,找达人明星也好,做内容也好,各种各样的营销都是打明牌。你不会你可以对标你的竞品,看它怎么做,但是供应链是制胜点。因为现在退货率,服装今年退货率比去年最起码要高5到8个点,可能还不止,在这样的情况下,如果你的产品好,你的供应链有优势,就能保持赛道的领先。

  我们从2022年就开始自建工厂,2023年就做了数字化系统,通过数字化来管理一整个供应链。供应链系统有最大的一个优势就是,我在前端可以放心的跟你干,甚至亏钱跟你干im电竞官方网站,但是不好意思在后端我是赢的。加上我们在产品层面真正做到了是好的产品,消费者买我们产品的退货率就是比其他同行更低。我们又是自营供应链,成本上面也有优势。这两个点,我就能领先于行业。

  剩下最重要的,就是把类目做大。我们做的鲨鱼裤其实是创新品类,现在推产品是很难的,一定要做创新品类。

  最后一个,推广,也是品类教育。鲨鱼裤其实2015年就推出了,直到我们2021年我们借助抖音开始爆的时候,才真正的让鲨鱼裤这三个字进入到更多的消费者的视野。我们之前也有疑问,如果我推品类会不会给别人做嫁衣?这个时候我们自己会陷入一些战略选择,包括推广是否选择娱乐综艺,通过数据还有和业内人士的探讨,我们确定了要把鲨鱼裤做成一个真品类。

  我们作为行业领导者,如果不去推品类,这个品类就会慢慢萎缩掉,它就会变成所谓的网红产品,火一阵子就没了。最有力的一个支撑点是什么?就是明星。大力出奇迹,我们会通过选好明星代言人。借助他们的声量,把你这个品类的声量放到很大。

  在选完好明星之后,我们会通过数字化营销进行精准人群的推广。进行人群拆分,其实也是比较简单,基本上可以借助平台,现在的每个平台都很先进了。现在的电商,你反而可以忘记人群,你只要记得你的产品的卖点是什么就可以了,平台会帮你找人。然后就是内容,我们自己这两三年做起来也是因为内容为王。重要的是把内容跟产品两者结合起来去打爆。

  最后分享一个最新的增长红利——视频号。我理解它不是视频号这么简单,它是腾讯整个生态的一个魅力,特别是现在视频号小店升级为微信小店了,从这个消息可以看得出,在微信这里你做全域、做生态的一个布局是非常有潜力的。

  我们是今年4月开始做视频号的。这里面有一个比较大的点是什么?特别是对于一些成熟品牌,它的人群跟抖音、小红书都是不一样的,它的人群是年龄往上一点,但这不代表它没有消费,它的消费是一样的。比如服装,不要觉得年龄大好像要穿得很老,其实往往年纪越大的人,他们会看向年轻人,看他们穿什么。我们的鲨鱼裤、防晒衣都是轻塑款,都会让身体变得更好看,那谁都有诉求,在这个需求下面就是会有生意机会。

  做腾讯生态有很重要的一个点,就是一定要公私域结合。平台现在已经特别的智能化,小程序、视频号、朋友圈、达人的流量都能够打通。比如我们前期策划过一场活动,我们可以把活动公布在私域里,把用户引导去公域,公域又可以回到私域里面去,链接起来去放大。

  微信生态最近的利好是什么?我刚才说的微信小店,升级后意味着,后期平台会更倾向于把它的流量资源整合起来。没有整合前会有些割裂,数据不能打通,小程序是卖小程序的,小店是卖小店的,现在慢慢就会融合在一块,效率会更高。这个是视频号,包括腾讯生态的一个趋势方向。

  第二,如果已经选好了细分赛道,要做的就是组合创新,组合创新是为了差异化。不用想的那么复杂,比如说有1234567,你组合123,组合1234,你总会找到跟别人不一样的差异化。你有差异化,你就有记忆点,再借助信息流广告,借助达人,很快就能打到用户的心智里面去。

  举个例子,我们在做用户调研的过程中,会问你为什么要买我们的产品?他会说我天天刷到你们的广告。在这样的情况下,因为我们有很多差异的点,有很多可记的点,这样就能让我们快速去转化起来,让我们效率变高。

  第三,供应链,特别是已经到了决胜供应链的时间点。今年我们打完防晒衣更有这种体感,防晒衣是特别卷的一个市场,如果我们的防晒衣不是早一年开始布局,并且自己去研发面料,研发新一代产品的话,今年打防晒就会更吃力。

  8月30日,亿邦动力以“重建生态希望”为主题,在上海举办2024新竞争力品牌大会。本次会议旨在向行业发出新竞争力品牌定义,挖掘优质品牌的新竞争力,展示从品牌到生态的不同路径,激发更多的品牌参与到新竞争力的建设中。

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