首席推荐|lululemon创始人亲述:为什么女人愿意多花三倍的价钱买一条瑜伽裤?

2024-06-28 19:00:37
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  首席推荐|lululemon创始人亲述:为什么女人愿意多花三倍的价钱买一条瑜伽裤?之所以将lululemon与爱马仕画上等号,离不开一个“贵”字。在不打折的情况下,这个品牌最便宜的一条瑜伽裤也要近千元,是其他瑜伽裤的三倍。

  但这并不妨碍一大批健身爱好者、时尚达人成为lululemon死忠粉,似乎一夜之间,社交平台上所有的美女都穿着lululemon出街。

  lululemon的营收和利润也随之水涨船高。2023年财报显示,lululemon在全球斩获营收96亿美元、净利润15.5亿美元,其中中国是第一大国际市场,营收占比从2022年的7%提升至10%,约9.64亿美元,同比增长67.2%。

  在新书《lululemon方法:创始人亲述》中,创始人奇普·威尔逊详细披露了lululemon的品牌从创立到发展的商业扩张路径,以及奇普对于市场、设计、消费者、营销、转型等等的探讨,为企业管理者、品牌推广及营销从业者具有很好的参考意义。

  乍一听,没有人能相信一个人会付出平均价格的三倍来买一条瑜伽裤。但是lululemon创始人奇普摸索出一个清晰的lululemon理想用户:

  “一个32岁的单身职业女性,名叫‘Ocean’,每年挣10万美元,订了婚,拥有自己的公寓,喜欢旅行和时尚,每天会锻炼1个半小时”,这是奇普在《纽约时报》的采访中对品牌灵感人物的描述。通常大家称这类用户为城市中产。

  而在《lululemon方法:创始人亲述》书中,奇普直接用“超级女生”来形容lululemon的目标用户,也可以说是城市中产。“她们有一份能够为她们带来丰厚报酬的专业工作。她们有钱,热爱健康、有机食品和运动。她们身材出众,比前几代妇女生孩子的时间推迟了4-8年,因此她们可以在穿衣打扮上花更多钱,不必担心怀孕后身材会发生怎样的变化。”

  的确,瑜伽本身是小众运动。如果说谁会舍得花近1000元买条练瑜伽的裤子,大概率是那些既追求健康生活方式,又有稳定高收入的城市中产女生。她们懂得投资自己,亦追求高品质的生验,练瑜伽时的穿着自然也不能马虎。

  换言之,这部分女生的消费倾向是购买数量更少,但倾向于购买质量更好、款式风格更持久、面料更优质、结构更精巧的衣橱必备衣物。

  虽然奇普在划 定了清晰的lululemon用户画像,但是要想引起“超级女生”注意和喜爱,并非容易的事情。

  美国研究机构PiperJaffray去年秋天的一项问卷调查里,lululemon打败了耐克、Zara,成为高收入的00后女孩心中最喜爱的服装品牌。

  这也不难解释,那些出入北京SKP、上海K11购物中心、20出头的年轻女孩们为何都身了一整套lululemon新品。

  这不得不提lululemon的面料和设计。“从我的第一堂瑜伽课开始,我就确切地知道我想用什么面料来制作瑜伽服装。”

  奇普讲述,他曾用自己看中的理想面料制作单板滑雪服的第一层内衬,供给新兴的14-18岁女孩单板滑雪服市场。彼时,旧版的滑雪服很厚,缩水也很厉害,但是这种特殊合成纤维的棉质感却是惊人的。它之所以独特,是因为能将技术特性应用于合成纤维,从而起到吸汗和除臭的作用。而它的另一个额外好处是,是亚光黑色的。

  随后,奇普面向全球批发出售了57条这样的裤子,而购买这些产品的所有57位女性都写信给他,要求再多买一些。

  事实上,lululemon主要发明是将板型做超宽裁剪,基本上是现有舞蹈服裤子面料的2倍。这样当面料被拉伸时,不会透光或发亮。同时,lululemon还与一家面料厂合作im电竞官网,用时6个月改善面料的缩水率、重量和技术性能。

  除了舒适、轻质的面料,lululemon吸引死忠粉的喜爱的另一原因是它巧妙的设计。在各大社交平台上搜索lululemon的穿衣体验,你会发现,显瘦、提臀、显腿长、配色好看绝对是高频词。

  有意思的是,穿起来“显瘦”并不是lululemon设计最初的目的。最初,奇普是最想解决的是服装内侧凸起的缝合线,在运动时摩擦皮肤的问题。

  为此,奇普进行了一次大采购,花费80000美元购置了两台日本平锁式缝纫机,借助精美的平缝技术,在1999年,lululemon的瑜伽裤就可以将接缝放到服装外面。

  而奇普无意间发现,把接缝转到衣服外部后,还可以使用这些接缝线来突出女性的形体美,也就是用户口中的“显身材”。

  新设计的产品出来后,摆在奇普面前的又有另一个问题是:如何向目标用户认同这种隐藏接缝技术的种种益处,从而转化成销量。

  把社区的瑜伽工作室搬进lululemon的体验店,应该是奇普在经营lululemon过程中所做出的极具智慧的决策之一。借助定期举办的线下活动和瑜伽教练跟学员的口碑效应,更多人发现了lululemon。

  这批人堪称早期的关键意见领袖(KOL)。她们凭借在瑜伽领域的影响力,成功凝聚起一个社群,并通过这个社群吸引更多人的关注,进而扩大lululemon消费群体。这种垂直零售模式,至今仍是lululemon在全球拓展新市场的主要方法。

  奇普认为,lululemon想在城市站住脚,就要选择在闹市街头开一家酷炫的门店,积极主动地在当地的瑜伽和体育爱好者群体中造势、构建网络。“我们需要的是确保门店的位置得当,能够吸引超级女生客户。”

  将lululemon与社区高度融合,直接听取客户的意见来改进产品、倡导健康的生活理念,要做到这些,传统的管理模式显然不适合它。

  对此,lululemon采取了自己独特的管理方式,它把员工变成了合作伙伴和内部创业者,给予员工足够的成长机会,鼓励员工将个人目标和企业目标联系在一起,具体表现在:

  lululemon组织结构是以员工为导向,给了门店经理很大的回旋余地,并在从门店营销到员工管理的各个方面赋予了他们充分的决策权。lululemon坚持认为,门店员工是公司中最重要的人,因为他们是与顾客直接接触的人。

  目标设定确实是 lululemon 文化的一部分。鼓励所有员工为个人、健康和职业抱负制定自己的个人愿景和目标。lululemon 开发了一个“目标设定程序”,可在其网站上下载。它有 6 个核心概念来指导人们以自己的个人愿景进行形象化、创造、发展和贯彻。

  在lululemon內部,有一个里程碑论坛的培训,可以在两周的时间里吸引每一名员工全身心地投入培训,使员工工能够拥抱人生中的突破,更快地成长。

  此外,lululemon还将自己的管理者称之为“支持型管理者”,他们必须帮助自己的员工成长,帮助人们发现他天生的优势和,清除阻碍他们的习惯。

  通过员工培养的文化,lululemon能够把一个23岁的年轻人派到另一个城市,经营一个价值1000万美元、有20名员工的门店。

  正如lululemon的基础培训师詹娜·希尔斯所说:“lululemon不为人知的一点是,公司希望员工拥有更加远大的目标。这些目标可以把他们带到其他任何地方,而不只是在lululemon工作。公司的成功之处在于,让员工明白他们可以在lululemon培养技能和领导力,从而在公司之外实现个人目标。”

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