浪潮产品奖：粒子狂热运动内衣开始一场无边界的运动穿着实验Particle Fever 粒子狂热是国内运动服品牌里非常有时尚感的一家。这件运动内衣面料柔软亲肤，在提供了足够舒适度和支撑度的基础上，款式也很有设计感。让女性在运动中可以活力与美貌兼顾。

　　看到「粒子狂热」便联想到同名纪录片，全球顶尖的量子领域科学家们始终保持着对量子力学理论的信念与热爱，在 20 多年内不断重复着严谨却枯燥的对撞实验，最终证明了上帝粒子的存在。

　　运动品牌「粒子狂热」的创始团队有着同样的「理想主义式狂热」。三名来自不同的背景的合伙人，因对运动与艺术的热爱走到了一起。他们将高级时装概念引入运动服饰领域的设计，并称其为「运动实验场」，用工艺与审美的眼光挖掘设计的可能，同时又以实验级别的严谨打磨着运动服饰的功能性。从「不用穿」的 legging、流动背心，到「异托邦」、「百变金刚」主题的艺术探索，他们眼中没有运动与日常服饰的明确边界，他们想向消费者展现的始终是一种积极的、有活力的态度。

　　「Particle Fever 粒子狂热」是唯一一家入驻连卡佛的亚洲运动品牌，更是创立仅 6 年就成为国家队服装指定赞助商的新一代中国运动品牌。未来，他们将采用线上线下并进的形式传递「运动穿着实验场」的理念，让年轻的运动消费群体产生更强烈的情感共鸣和价值认同。

　　2019 年夏季「粒子狂热」推出的镂空交叉运动内衣，就是兼顾高性能与高颜值的代表。柔软的四面弹面料贴身包裹，提供良好的减震效果又能聚拢胸型；在设计方面，交叉镂空的设计优雅露背，运动完也能穿着它直接出街。

　　很多的媒体从假设命题上来讲，都会提到 Lululemon 之类的品牌。其实，我们创立这个品牌的初衷并不是要成为谁，也没有一个具体的商业对标。

　　亚洲地区的运动工艺和运动技术面料在世界层面是处于领先地位的，但之前并没有设计团队或研发团队能很好地利用这块产业资源。从小我们上体育课也好，长大之后去健身房im电竞官网、旅游，国内似乎没有自己的运动品牌，很多国内的运动品牌可能会去 copy 别人的版型或者设计，通过把价格做低，变成所谓的大牌「平替」。

　　运动是刚需，不管是从价值观、设计、甚至到产品的科技性，我相信我们都可以做到世界一流水准。做技能性与时髦兼具的品牌，这是我们的初衷。

　　Q：创始团队是怎么样的构成背景？在做粒子狂热之前，你的个人经历对现在做品牌有哪些影响和帮助？

　　我们是三个合伙人一起做的，创意总监是北服第一个去帕森斯设计学院硕士专业的，毕业作品就做了 Lady Gaga 的转型专辑。我从小在江苏长大，江苏江阴，也算是面料和工艺比较有代表性的城市。我在北大读文科，后来又去哈佛念法律，第二专业是电影和电影制片，经历比较奇葩。毕业后我做了两三年的律师来还学费，后来直接回国创业了。

　　学法律对创业帮助很大，以前教授经常说，世界 500 强公司里的 CEO 可能有一半是学法律的。因为法学专业对建立公司的体制、规则有更高水平的专业训练。有件事很有意思，我以前在法学院的时候，个人陈述就说以后想做一个运动品牌，我跟教授说，我应该是学院里唯一一个初衷没有变的人。

　　我经常反思，为什么中国到现在才开始有新生的品牌。社会经济环境是上层建筑，在上层建筑没有很好的情况下，大家只关注逻辑训练。就跟我小时候一样，数理化学得特别扎实，但是没有文化课培训。对比来看，很多老外是在美术馆里长大的，文化氛围感会强很多。如果我们从小就能接受直觉训练，打开灵感的阀门，那么自然地，我们也会在策划产品或者塑造品牌时，会有更强的感知力。

　　我们通常是在一定时间内做单品测试的，比如我们做了一款可以不穿的专利紧身裤。当时先做了一条紧身裤，又觉得如果要穿再穿紧身裤，大量出汗的时候会觉得不舒服，而且会有勒痕外露，不满足女性消费者对美的需求，所以做了一个内嵌式的结构来解决问题。

　　这个单品的推出既能体现技术科技含量，也是挺前卫的设计。在积累了一定的原始客户、收集了一些反馈后，我们继续做小规模迭代，控制产量的同时改进细节，是一个比较有逻辑的商品规划。

　　现在的年轻人对专业性的接受度更高。我小时候，人们不会根据不同的场景穿不同的装备，但现在打高尔夫的 Polo 衫和打网球的 Polo 衫都不一样，一个又一个专业的细分市场出现了。

　　另外，大家对运动时设计感的需求变高了。之前可能只要满足运动的功能就可以，但现在运动频次加高，大家会考虑怎么才能与众不同，需要一套既专业又能体现圈层的、审美的装备。

　　最后，我发现很多女性用户变得更中性了，很多女性用户都会买我们男款，这是文化价值观上的进步，是对无性别的认同。其实，我们也有很多男性用户买女款穿的。大家自我意识提高了，明白我要穿什么，而不是别人告诉我这种东西有多好。

　　就像「浪潮产品奖」推动国货发展，所谓的国产不再是个贬义词，也不是个地理概念，而是价值观的认同，是消费者认同 Design from China，设计源于中国，而且值得销往世界。

　　Q：你如何看等创新？当下市场环境，产品创新是很多品牌优先级很高的问题，你们在实现创新的过程中遇到什么困难，团队又是如何解决的?

　　我是法律背景的，创新在学术上是法律经济学的概念，为什么世界上会产生知识产权？它不是绝对要保护创新，而是在一定的范围内，平衡创新、生产力和产能之间的关系，如果绝对保护创新的话，就会失去知识产权了。大家会觉得谁都是 copy 的，没有办法量产，所有东西都是独一无二的。随着和经济几百年社会化地演进，到现在已经变成我要认可你的知识产权，但是它又分地域、分时间去获取一个牌照，我能够在一定范围内和时间、地域上承认创新。所以我觉得创新都是相对的，没有一个绝对标准，尤其在法制社会。所以我会觉得创新不是一个时刻点上的事情，可能在这个时刻领先别人 100 步，但是很快就会被抄袭。真正厉害的人是不断在创新，等你抄到这一步的时候，我又领先了你 1000 步。就像之前魏哲在阿里巴巴的时候说过，害怕抄袭是不对的，应该永远在创新的路上。

　　第二我认为，商品的创新不同于纯艺术家的创新，不是无意识的而是有目的的。你得去看消费者的需求，因为品牌最终的目的是希望更多的人喜欢我的商品，也不是追求所有人的喜好，而且追求能满足我的利益追求的一种创新，是一个有目的的创新，这是我觉得比较重要的。

　　粒子狂热携国际羊毛局 (The Woolmark Company) 联合推出功能性羊毛技术，对羊毛这一经典材料进行重塑与更新，既保留了羊毛的天然功能，又可以更加适应运动的穿着需求。

　　Q：在国产的功能性运动服饰品牌中，粒子狂热是如何作品牌定位和差异化区别的？与全球的运动服饰品牌相比较，又是怎么解决差异化问题的？

　　在产品上，我们其实并没有做太多 PR ，很多用户会自发地在微博上为我们宣传，说我们是一个可以盲买的品牌，我觉得这是最佳的褒奖。

　　产品力需要时间的验证，就跟诗人说爱情需要时间的检验是一个道理。首先，消费者认可我们前卫的品牌塑造；其次，大家会觉得我们的产品设计很特别。尤其对女性消费者，不仅能穿去健身房，日常也能穿着这样一款质量好、有科技感且时髦的衣服。

　　我们现在在天猫「运动和休闲服饰」榜单中复购率是全网第一的，在客单价这么高的情况下，我们靠的就是产品的「内功」—— 质量和体感去影响复购。

　　品牌方面，从微信的排版、店铺的陈列、线下店内的艺术装置、拍摄的 3D 建模片子、模特选择等很多方面，都是围绕着品牌愿景来的。想成为什么样的品牌，需要把品牌理念渗透在很多毛细孔之类的地方。

　　比如所有的运动品牌 logo 在设计理念上都是二八开的，类似于 Nike 、Adidas，都是一个小方块内的 logo。从简洁与观感舒服度上，后来者很难再超越，因为他们已经花了大概 60 年的时间在全世界范围内做广告，深入消费者的血液。所以我们想反其道行之，做一个很长的、带来更大差异化的 logo。

　　我们会做「小众运动日」，像 Lululemon、Adidas、Nike 之类的品牌，他们还是以大众基础的运动体验为主，而且每次活动参与人数较多，但我们分析后发现，我们的客户是进阶型运动人群，跑步、瑜伽、普拉提是他们日常的运动，有些用户会想尝试更新奇的运动。

　　今年，我们赞助了东京奥运会的三个国家金牌队伍，皮划艇、赛艇、龙舟的战袍，我们会以这些为中心去签一些非大众运动但好玩、很酷的运动员，他们跟我们的网红教练或者达人一起给用户上课，甚至分享一些有意思但冷门的运动知识。这种运动体验活动报名率还是挺高的。

　　其次，我们希望把中国队的新形象推出来。之前大家对中国队的印象都是「番茄炒鸡蛋」配色，我们希望能推出一些有特色、更年轻的形象。

　　1、高腰收腹，下摆织带交叉，更突显腰部曲线；后背交叉镂空设计，修饰背部线、柔软高弹力面料，包覆性好，稳固胸型，运动起来更自在

　　疫情期间，消费品市场受挫，唯独运动品类保持增长，大众对家庭运动健身的呼声也越来越高。与此同时，消费升级，让很多新锐国产品牌依靠产品力和品牌感，从众多国内外传统品牌中脱颖而出， Particle Fever 粒子狂热就是运动服饰类的代表品牌之一。

　　粒子狂热以独立设计精神、专业和小众先锋为核心为给用户提供独特的购物体验。品牌联合创始人九斤表示，做产品就是新浪潮，而「新」就是要可持续的新。品牌通过持续创造新事物、挖掘新材料的可能性，打破传统运动服饰的边界感，却不破坏运动本身的功能性和专业性。

　　能做到这样的平衡，需要不断的实验和实践。不局限于跑步、健身这样的大众运动，粒子狂热把目光投向了小众运动项目，弥补市场空白的同时，也鼓励了用户去尝试新的运动和不一样的生活方式。

　　狂热粒子每个线下店都有不同的主题。据 36Kr 报道，粒子狂热在 2020 年业绩实现翻倍增长，上半年当月购买人群在未来 90 天内 2 次- 6 次购买人数占比达 35 %。严格控制产品质量，把握住产品的体感，是粒子狂热获得高复购率的基础。用九斤的话说，做到这两点的产品就是有生命力的产品，进而消费者就会觉得你就是一个有生命力的品牌。

　　在运动服饰产品愈发同质化的当下，一股先锋的、带着生命力的浪潮正逆流而上。这样的实验精神，是粒子狂热探索新路线的方法，也是他们带给众多正在浴血厮杀的中国新消费品牌的思考。